Viestintästrategia: mikä se on, esimerkki ja pohja

Lyhyt vastaus: viestintästrategia on organisaation pitkän aikavälin linjaus siitä, miksi se viestii, kenelle, millä ydinviesteillä ja missä kanavissa, sekä siitä, miten viestinnän onnistumista arvioidaan. Se johdetaan organisaation strategiasta, ja sen tehtävä on varmistaa, että kaikki viestintä vie samaan suuntaan.

01Mikä on viestintästrategia?

Viestintästrategia on viestinnän johtamisen perusta. Se ei ole kanavaluettelo eikä julkaisukalenteri, vaan päätös siitä, mihin viestinnällä pyritään ja mistä luovutaan. Hyvä strategia auttaa viestintätiimiä sanomaan ei asioille, jotka eivät tue tavoitteita.

Viestintästrategia laaditaan tyypillisesti kahdesta neljään vuodeksi, ja sitä tarkastellaan vähintään kerran vuodessa organisaation strategiakierroksen yhteydessä. Siitä vastaa yleensä viestintäjohtaja tai viestintäpäällikkö yhdessä johdon kanssa.

02Viestintästrategia vs. viestintäsuunnitelma

Näitä kahta käytetään usein toistensa synonyymeinä, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin:

• Viestintästrategia vastaa kysymykseen miksi ja mihin suuntaan: tavoitteet, kohderyhmät, positiointi, ydinviestit ja periaatteet.
• Viestintäsuunnitelma vastaa kysymykseen mitä, milloin ja kuka: kampanjat, teemat, kanavat, aikataulu, vastuut ja budjetti.

Strategia muuttuu harvoin, suunnitelma usein. Konkreettisen suunnitelman rakentamiseen löydät pohjan viestintäsuunnitelman oppaasta.

03Mitä viestintästrategiaan kuuluu?

Toimiva viestintästrategia mahtuu muutamalle sivulle. Siihen kuuluvat ainakin nämä osat:

• Lähtötilanne: mitä organisaatiosta nyt ajatellaan, mitä viestintä tekee hyvin ja missä on aukkoja.
• Tavoitteet: 2–4 viestinnän tavoitetta, jotka on johdettu suoraan organisaation strategiasta.
• Kohderyhmät: keitä viestintä palvelee ja mitä kukin kohderyhmä tarvitsee.
• Positiointi ja ydinviestit: miten organisaatio haluaa tulla tunnetuksi ja mitkä 3–5 viestiä toistuvat kaikessa.
• Äänensävy ja periaatteet: miltä organisaatio kuulostaa ja mitä se ei koskaan tee.
• Kanavat ja roolit: mitä kanavia käytetään mihinkin tarkoitukseen ja kuka vastaa mistäkin.
• Mittarit: miten tavoitteiden toteutumista seurataan ja kuinka usein.

04Viestintästrategia esimerkki: 120 hengen asiantuntijaorganisaatio

Alla on kuvitteellinen esimerkki siitä, miltä tiivis viestintästrategia voi näyttää. Esimerkki on yksinkertaistettu, mutta rakenne toimii sellaisenaan.

• Organisaation tavoite: kasvaa julkisen sektorin asiantuntijapalveluissa ja rekrytoida 20 uutta asiantuntijaa.
• Viestinnän tavoitteet: 1) tunnettuus päättäjien keskuudessa kahdessa ydinteemassa, 2) työnantajakuva asiantuntijoiden silmissä, 3) yhtenäinen viesti kaikilta asiantuntijoilta.
• Kohderyhmät: julkisen sektorin päättäjät, nykyiset asiakkaat, potentiaaliset työntekijät, oma henkilöstö.
• Ydinviestit: "Teemme monimutkaisesta päätöksenteosta ymmärrettävää", "Asiantuntijamme ovat mukana koko projektin ajan", "Meillä kasvat vaativissa tehtävissä".
• Äänensävy: asiantunteva, selkeä ja lämmin. Ei jargonia, ei liioittelua.
• Kanavat: asiantuntija-artikkelit verkkosivuilla, LinkedIn (yritys ja asiantuntijat), uutiskirje asiakkaille, intranet henkilöstölle.
• Mittarit: näkyvyys ydinteemojen hauissa, asiantuntijoiden julkaisumäärä, avoimien paikkojen hakijamäärä, henkilöstökyselyn viestintäosio.

05Viestintästrategia pohja

Voit käyttää tätä pohjaa omasi rungoksi. Vastaa jokaiseen kohtaan yhdellä tai kahdella lauseella. Jos vastaus venyy, strategia on todennäköisesti vielä liian laaja.

• 1. Mihin organisaatio pyrkii seuraavan kolmen vuoden aikana?
• 2. Miten viestintä tukee tätä? (2–4 tavoitetta)
• 3. Keille viestimme ja mitä he tarvitsevat meiltä?
• 4. Miten haluamme tulla tunnetuiksi? (positiointi yhdellä lauseella)
• 5. Mitkä 3–5 ydinviestiä toistuvat kaikessa?
• 6. Miltä kuulostamme ja mitä emme koskaan tee?
• 7. Mitä kanavia käytämme ja mihin tarkoitukseen?
• 8. Kuka omistaa minkäkin osan ja kuka hyväksyy julkaisut?
• 9. Miten ja kuinka usein seuraamme onnistumista?

Kun strategia on valmis, pura se konkreettiseksi suunnitelmaksi. Viestintäsuunnitelmapohjan voi ladata Excel-tiedostona.

06Miten viestintästrategia jalkautetaan?

Yleisin syy strategian epäonnistumiseen ei ole huono strategia vaan se, että strategia jää dokumentiksi. Siitä, miksi näin käy, kerromme tarkemmin artikkelissa miksi viestintästrategia ja brändiohjeet jäävät PDF-dokumenteiksi. Strategian jalkautus onnistuu, kun:

• Jokainen teema ja kampanja johdetaan strategian tavoitteista. Jos sisältöä ei voi kytkeä mihinkään tavoitteeseen, sen tarve kannattaa kyseenalaistaa.
• Ydinviestit ja äänensävy ovat mukana siellä, missä sisältöä tehdään. Ohjeiden pitää olla käytössä luonnosvaiheessa, ei vasta tarkastuksessa.
• Jokaisella sisällöllä on omistaja ja hyväksyjä. Vastuut sovitaan kerran, ei joka julkaisun kohdalla uudelleen.
• Tilannekuva on yhdessä paikassa. Johto näkee, mitkä teemat etenevät ja mihin resurssit menevät, ilman erillistä raportointia.
• Strategiaa tarkastellaan säännöllisesti. Neljännesvuosittainen katsaus riittää useimmille tiimeille.

Viestintäjohdon näkökulmasta jalkautusta käsitellään tarkemmin sivulla viestintäjohtajalle.

07Yleisimmät virheet viestintästrategiassa

• Liian monta tavoitetta. Kun kaikki on tärkeää, mikään ei ohjaa valintoja.
• Kanavat ennen kohderyhmiä. Strategia alkaa siitä, kenelle viestitään, ei siitä, missä ollaan.
• Ydinviestit, joita kukaan ei käytä. Jos viestit eivät näy asiantuntijoiden teksteissä, ne eivät ole ydinviestejä.
• Ei omistajaa. Strategia ilman nimettyä vastuuhenkilöä vanhenee hiljaa.
• Ei mittareita. Ilman seurantaa strategian päivittäminen perustuu tuntumaan.

08Usein kysytyt kysymykset viestintästrategiasta

Kuinka pitkä viestintästrategian pitää olla?

Mahdollisimman lyhyt. Useimmille organisaatioille 2–5 sivua riittää. Pitkä strategia luetaan kerran, lyhyt strategia ohjaa arkea.

Kuka tekee viestintästrategian?

Yleensä viestintäjohtaja tai viestintäpäällikkö valmistelee strategian yhdessä johdon kanssa. Henkilöstön ja asiakkaiden näkemysten kerääminen lähtötilanteeseen parantaa lopputulosta.

Kuinka usein viestintästrategiaa pitää päivittää?

Strategia tarkastetaan vähintään kerran vuodessa ja päivitetään, kun organisaation strategia, markkina tai toimintaympäristö muuttuu merkittävästi. Viestintäsuunnitelmaa päivitetään selvästi useammin.

Mitä eroa on viestintästrategialla ja markkinointistrategialla?

Markkinointistrategia keskittyy asiakkaisiin, kysyntään ja myyntiin. Viestintästrategia kattaa kaikki sidosryhmät, kuten henkilöstön, median, päättäjät ja yhteistyökumppanit, sekä organisaation maineen ja luottamuksen.

09Lopuksi

Viestintästrategia on hyvä vain, jos se muuttaa sitä, mitä viestintätiimi tekee maanantaiaamuna. Pidä strategia lyhyenä, johda suunnitelma suoraan siitä ja tuo ydinviestit, vastuut ja hyväksynnät samaan työnkulkuun, jossa sisältö syntyy.

Lue myös: viestintäsuunnitelman opas ja pohja, 5 yleisintä virhettä viestintäsuunnitelman toteutuksessa ja viestinnän hallinta.